Come il cinismo dei media può aiutare la causa del dialetto

Sulla pubblicità

Per chi segue la pubblicità in tv non sarà una novità; lo è per me che per scelta non possiedo televisione. Al riguardo posso essere considerato per così dire “terreno vergine” o soggetto di studio.
Che la pubblicità abbia capacità attrattive che sovrastano la volontà delle persone è indubbio: basta vedere l’effetto che ha sui bambini… Io stesso al cinema, o a casa di amici (qualche volta con la tv accesa) ne sono ammaliato e la seguo più o meno con la bocca aperta…

Ma se lasciamo da parte stranezze e idiosincrasie personali, gli studiosi della comunicazione e dei media hanno analizzato a fondo la tendenza a differenziare i prodotti offerti al consumatore attraverso una loro personalizzazione.

È del 2013 la campagna“Condividi una Coca-Cola” che personalizzava le etichette sostituendo il famoso logo sulle bottiglie e sulle lattine di Coca-Cola con 150 tra i nomi, i soprannomi e i vezzeggiativi più comuni in ogni paese.

La Ferrero ne ha mutuato l’idea, aggiungendo un altro successo alle sue campagne pubblicitarie che anno dopo anno si sono arricchite di temi e stimoli sempre nuovi…

Nel 2015 un’idea geniale, sempre sul solco della personalizzazione, è stata quella della proposizione delle etichette “dialettali”.

Ma forse è stata la “Mars” la prima a battere la via del dialetto con la sua pubblicità, con enormi manifesti sul muri di Napoli (la Mars nel 1990 accompagnò da sponsor i successi del Napoli di Maradona):

Nel 2015, lo stesso anno del lancio della pubblicità in dialetto sulle etichette di Nutella, è stato anche prodotto dalla Ferrero un “Manuale linguistico e dell’entusiasmo. Un viaggio nell’Italia dei dialetti” (scaricabile in rete); un vero libro curato da esperti linguisti e corredato di belle foto in cui l’Italia viene suddivisa in 16 aree linguistiche che “raggruppano le province italiane i cui dialetti oltre a somigliarsi per caratteristiche linguistiche, condividono un gran numero di espressioni comuni”.

Come se certi marchi multinazionali ormai ultra famosi non avessero bisogno di reiterarlo oltre, basta la forma della bottiglia (della Coca Cola) o del vasetto (della Nutella) per dire…
Ma la Ferrero advertising non si culla sugli allori e ne inventa una nuova ogni anno. E non è – ovviamente – la sola! Saranno milioni le intelligenze che lavorano professionalmente al modo di “accalappiare” la nostra attenzione e (soprattutto) i nostri consumi.

In fondo, il messaggio rassicurante della pubblicità è: Noi vi conosciamo, conosciamo i vostri bisogni – “Noi conosciamo i vostri figli da sempre” – perciò affidatevi a noi… Una forma particolare di captatio benevolentiae.
Tranne poi ribaltare il messaggio, quando il “cinismo” prende la mano…

Ecco qui, da YouTube, il video integrale di un controverso spot pubblicitario, dove prima la mamma e poi il papà vengono colpiti da un asteroide infuocato.

Cominciate ora a farvi un’idea del perché ho scelto di non avere la tv?

Come dice spesso Tano, il mio amico siciliano (e maestro di quel dialetto): Fuìri ’unn’è virgogna, si è sarvamentu ’i vita! (a proposito, un consiglio che vale sempre, per ogni dialetto… spesso il significato non è chiaro se si legge con gli occhi, ma se si pronuncia ad alta voce la frase, come per miracolo il senso si chiarisce!)

D’altra parte, il campo della comunicazione, sezione pubblicità è ricchissimo di agnizioni e stimoli esportabili in altri campi delle scienze umane…

Sul dialetto
Si potrebbe partire dal favore con cui Gramsci vedeva il dialetto, e (specularmente) dall’avversione che per esso aveva il regime fascista.
Ma il colpo di grazia, ai dialetti in genere, lo ha dato la televisione fin dal suo apparire alla metà degli anni ’50 (discorso ampio quello dell’influenza della televisione sul costume e sulla lingua); e l’ignavia della scuola nell’affrontare la questione…
E siamo ai giorni nostri: la Lega Nord, fin dai suoi esordi ha sostenuto il dialetto per sue finalità campanilistiche e di esclusione dei diversi; un libro promosso da La Repubblica – Tullio De Mauro e Andrea Camilleri co-autori lo ripropone con forza per i suoi aspetti positivi (leggi qui) [nel link l’illuminante poesia di Ignazio Buttitta (Bagheria, 1899 – 1997), “Lingua e Dialettu”: Un populu / mittitilu a’ catina / spughiatilu / attuppatici ’a vucca / è ancora libiru… (…)]

Recentemente il quotidiano la Repubblica ha dedicato una pagina al tema, riportando le esperienza in corso in tutta Italia (quindi con i vari dialetti) e suggerendo la possibilità di inserirlo tra gli insegnamenti trasmessi dalla scuola.

File .pdf: La Repubblica del 7 marzo 2018. Il dialetto fra i banchi di scuola

Sul cinismo
Serve ancora un ultimo riferimento per chiarire il senso del titolo e cosa c’entri il cinismo.
La “Critica della ragion cinica” (Kritik der zynischen Vernunft), pubblicata da Suhrkamp nel 1983 (facendo eco alla “Critica della ragion pura” di Kant, pubblicata due secoli prima), è un fenomeno editoriale (il libro filosofico più venduto in lingua tedesca dalla Seconda guerra mondiale).

Sloterdijk, riprende la categoria del cinismo attuando una distinzione fra cinismo antico (che egli chiama kinismo) e cinismo moderno. Mentre il primo aveva un significato essenzialmente positivo – i cinici professavano una vita randagia e autonoma, indifferente ai bisogni e alle passioni, fedeli solo al rigore morale. pensiamo di Diogene di Sinope, del IV sec. a.C- stimolante e costruttivo come pratica sovversiva e dileggiante nei confronti dei potenti, quello moderno assume un senso negativo.

“Il re in persona andò da lui e lo trovò che stava disteso al sole. Al giungere di tanti uomini egli si levò un poco a sedere e guardò fisso Alessandro. Questi lo salutò e gli rivolse la parola chiedendogli se aveva bisogno di qualcosa; e quello: “Scostati un poco dal sole” – [Plutarco, Vite parallele, Vita di Alessandro Magno, 14]

– Il nuovo cinismo – scrive Sloterdijk – ha ormai abbandonato (gesto fatale) quella potente, ilare tradizione del sapere satirico che aveva le sue radici, filosoficamente parlando, nel kinismos degli antichi” (…).
Il nuovo cinico, secondo lo studioso tedesco, è colui che riveste una posizione di potere: “Il cinismo diffuso ha ormai conquistato le posizioni chiave della società: presidenze, parlamenti, comitati di controllo, direzioni aziendali, lettorati, studi professionali, facoltà universitarie, segreterie di produzione e redazioni”.

Concetti ripresi in un saggio di uno studioso italiano, Alessandro Alfieri, recentissimo (maggio 2017), sul tema.

Ne traggo citazioni utili al discorso che stiamo facendo:

“Walter Benjamin è stato uno dei primi a comprendere le dinamiche coercitive del nuovo capitalismo basato sulle merci e sulla loro promozione immaginifica” (…):
“Il creativo della multinazionale, talentuoso e geniale, che manovra l’orizzonte immateriale della sensibilità collettiva ha una coscienza particolarmente evoluta dal momento che è cosciente della falsità che esso stesso incarna e la sua completa assenza di valori coincide con la sua astuzia (…)
“L’immaginario del mercato multinazionale lavora nell’ambito del desiderio della massa, divenendone il destino sempre in anticipo rispetto alla coscienza dei singoli; solo l’interprete critico, l’altra faccia dialettica del genio del mercato – così come il kinico è l’altra faccia dialettica del cinico post-moderno – può risalire al processo e decostruirlo, evidenziandone e palesandole i meccanismi, risvegliando la coscienza collettiva assopita dal consumo.”
(…) “La pubblicità non è altro che un’applicazione contemporanea di tecniche retoriche orientate alla persuasione: utilizza prevalentemente (ma non solo) i mass media per convincere segmenti di popolazione a compiere certe scelte” (…) “La pubblicità è retorica proprio in questo senso, ed essa è cinica proprio nello scarto che le leggi del guadagno commerciale mantengono rispetto all’operazione di convincimento collettivo”.

Sintesi e conclusione
Il mio personale interesse per il dialetto nasce dall’aver avuto una madre di Ponza (arcipelago delle Ponziane) e un’infanzia-adolescenza isolana.
Seppure l’isola sia geograficamente attribuita al Lazio (provincia di Latina), a Ponza si parla un dialetto derivato dal napoletano (trapiantato ivi insieme ai coloni ischitani e torresi (Torre del Greco) del trasferimento intrapreso dall’amministrazione borbonica, circa alla metà del 1700).
Il mio attuale, cogente interesse, deriva dall’essere caporedattore del sito web www.ponzaracconta.it tramite il quale vengo continuamente in contatto con scritti, poesie, modi di dire che indicano il dialetto come potente collante culturale a conferma di un’identità isolana insidiata su più fronti (spopolamento, disaffezione dei giovani, influenza incoercibile dei media, ibridazione da parte del romanesco, ecc.).
Purtroppo, malgrado la buona volontà dei singoli, la difesa del dialetto è una strada in salita che i giovani sembrano aver poco interesse a percorrere. Una perdita immane e epocale, per la ricchezza che il dialetto in vari campi esprime… dalle conoscenza sui vecchi saperi, su manualità andate in disuso, sulla stessa intimità con il mare tramandata da generazioni di marinai (le profondità marine e i pesci, i venti e le tempeste, l’astronomia pratica).

Non è una battaglia di retroguardia, né un’operazione da nostalgici… Piuttosto l’affermazione di un’identità, il bisogno di riconoscersi. Anche una ricchezza; infatti per molti è “il linguaggio materno, quello che al significato razionale aggiunge una connotazione affettiva”.
“Ma il dialetto è essenzialmente lingua parlata. Si alimenta di rapporti che si consumano e si tramandano a voce. Se gli scambi dialettali sono risicati o relegati a convenevoli, la lingua parlata si inaridisce, diventa stereotipata. Perde quella spinta che la vivifica e la rinnova. Sì, perché il dialetto vive della e nella pratica quotidiana Allorché si constata la precarietà dello stato in cui versa il dialetto e non se ne vuole perdere la bellezza la cultura tenta di bloccare la perdita trasferendolo nella forma scritta (Franco De Luca su Ponzaracconta).

E allora, proviamo ad essere più cinici dei cinici…
Come non considerare con favore tutte le forme di “pubblicità al dialetto”, per qualunque via diffuse, purché lo si sottragga all’obsolescenza e all’oblio?
Ben venga anche la pubblicità se alla ricerca del nuovo e dello strano riesce a riproporre l’amato dialetto, divulgandolo in ambiti che tenderebbero a negarlo o a rimuoverlo, riaffermandone l’attualità, la forza, l’intrinseca bellezza.

E quale modo migliore “per farne la pubblicità”, se non attraverso alcune sue espressioni?
Qui in una canzone molto bella, Strade parallele, composta da Giuni Russo e M. Antonietta Sisini, pubblicata nel 1994.
Giuni Russo (1951 -2004), è stata un gran personaggio della musica italiana, precocemente scomparsa.
L’interpretazione a due voci, di Franco Battiato con Giuni Russo è una perla (leggi e ascolta qui).